Z 世代，也称为 Gen Zs 或 Zoomers，是目前全球数量最庞大的一批青年群体。数据显示，全球 Z 世代人数已超过 25 亿，约占全球总人口的三分之一。这些出生于 1990 年代末和 2010 年代初的人是第一批真正的数字原住民，从一开始就与互联网和社交媒体一起成长的一代人。

Z 世代从小就沉浸在数字技术中，这影响了他们看待世界的方式，他们如何做决定，以及如何将这些决定付诸实践。以 Z 世代为代表的年轻消费者群体正在强势崛起，并将对整个互联网消费产生多维度的影响，他们的个体喜好、心理特征以及消费意识等都会影响这个时代消费方式的潮流和趋势。

Thunes 本月发布了关于 Z 世代支付偏好、消费习惯和商业洞察力的研究报告，报告调查了来自全球 13 个发达国家和新兴国家的 6,500 名 16 至 24 岁的 Zoomers 的支付偏好、财务态度和消费习惯。报告强调，在 Z 世代这个群体中，传统金融排斥现象普遍存在，移动钱包正在获得关注，特别是在新兴市场，约 50% 的受访者使用移动钱包。移动钱包供应商在亚洲引领了一场数字支付革命，而在非洲，电信供应商也提供了类似的数字支付解决方案。

新兴市场的 Z 世代在消费习惯和支付选择上还有哪些亮点呢？本篇内容，我们将一起来看看在 Z 世代群体中，非洲以及南亚等新兴市场都有哪些独特的新模式？

社交媒体决定 Z 世代如何花钱

Thunes 报告显示，Z 世代是社交媒体的重度消费者，80% 的 Z 世代每天至少使用一次社交媒体。

从国家市场来看，非洲等新兴市场的社交媒体的使用更加旺盛，超过四分之三的 Z 世代在一天中多次使用社交媒体。其中，在肯尼亚和尼日利亚，96% 和 92% 的 Z 世代表示他们每天会多次使用社交媒体。

与此同时，社交媒体平台的数量也在持续增加，TikTok 正在迅速赶上 YouTube、Instagram 和 Facebook，成为 Z 世代使用最多的平台之一。

数据来源：Thunes

社交媒体的高使用率对 Z 世代的消费习惯产生了巨大的影响。有超过三分之二（66.4%）生活在新兴市场的 Z 世代表示，他们购买了在社交媒体上首次发现的产品（英国和美国的同龄人也是社交媒体驱动的购买者，但比例较低）。

此外，其他社交媒体用户的推荐也非常有力。事实上 #TikTok 让我买了它的主题已经成为一种全球现象，在 Covid-19 大流行期间，社交媒体用户有更多的时间消费和创造内容，从而加速了这一趋势。通过具有特色的产品短视频在 TikTok 上播放，多次出现卖断货的情况；#AmazonFinds 列表一直也很受 Z 世代欢迎，并进一步推动了购买。

数据来源：Thunes

Z 世代是经常购物的一代，他们喜欢购物，也喜欢聚会。在新兴市场尤其如此。在尼日利亚和肯尼亚等新兴国家市场，Z 世代将大约 19% 的预算用于购买服装和电子产品，相比之下，外出就餐或娱乐在 Z 世代的支出中所占比例略低。同时由于大部分购物都是在网上进行的，因而对于想要在这个日益重要的市场分一杯羹的商家还是支付提供商来说，提供 Z 世代喜欢的支付方式至关重要。

新兴市场 Z 世代日常支出占比，数据来源：Thunes

以移动钱包为代表的新兴金融工具成为 Z 世代的宠儿

报告指出，全球的 Z 世代正在远离银行产品，并逐渐开始接受新型的资金管理工具。无论是新兴市场，还是美国和英国市场，可以在 Z 世代中观察到的共同模式是他们对现有银行和传统金融产品缺乏热情，62% 的 Z 世代甚至没有银行账户（无论是个人银行账户还是父母开设的银行账户）。

与他们的父辈除了选择一家银行作为资金管理机构之外别无选择的情况不同，随着基本金融服务的普及，新的资金管理工具和技术正在蓬勃发展。通常由金融科技初创公司或非金融服务公司提供的移动钱包发展迅速。在新兴国家，它是最受 Z 世代欢迎的资金管理工具。例如，在菲律宾和巴基斯坦，拥有移动钱包的人几乎是拥有银行账户的人的两倍。

在日常使用的金融工具选择上，移动钱包也成为新兴市场多个国家的 Z 世代最常使用的金融工具。其中，在印度、巴基斯坦、肯尼亚等多个国家，移动钱包的使用占比超过 38%。

图源：Thunes

本土支付品牌占据新兴国家支付市场主导地位

在被问及最常使用的支付品牌时，美国和英国的 Z 世代通常选用 Apple Pay 和 PayPal 等全球支付品牌。但 Apple Pay 和 PayPal 等全球钱包的渗透和接受度并不普遍，由于缺乏基础设施或智能手机的渗透相对较低，它们在新兴市场中通常并不普遍。

在新兴市场，本土支付品牌在新兴市场占据了主导地位。

. 在肯尼亚，91% 的 Z世代使用 M-Pesa；

. 在菲律宾，当地电信运营商拥有的钱包 GCash 是最受欢迎的选择，占总使用量的 76.4%；

. 在巴基斯坦，49.2% 的 Z 世代使用 EasyPaisa 本土移动钱包；

. 在印度，PayTM 几乎占据了一半的市场，44.4% 的 Z 世代选择它作为主要支付品牌，其次是 Google Pay（29%）和 PhonePe（14.2%）；

. 在印尼，本土移动钱包是 Z 世代最常使用的品牌，使用率排名前三的本土支付品牌为：Dana（23.0%）、GOPAY（19.0%）和 OVO（10.8%）。

图源：Thunes

品牌信任和安全是 Z 世代最为在意的支付选择因素

由于生活和消费习惯更多地集中在线上，Z 世代越来越不可能使用实物现金来支付账单和他们的日常开支，但仍有一部分人仍在使用它，尤其是在某些新兴经济体，如巴基斯坦、尼日利亚、孟加拉国、肯尼亚和菲律宾，现金仍然是重要的付款方式。但随着这些国家的互联网和智能手机的快速普及，可以明显地观察到人们远离实物现金使用的趋势。

对于有兴趣向这一代人销售支付产品和服务的新支付提供商来说，更为关键的是，需要超越现金，提供更多更适合 Z 世代需求的支付选项。

在选择付款方式时，有许多因素对 Z 时代的选择有着重要的影响。总体而言，品牌信任和安全是最重要的因素，其次是易用性以及有用功能和服务的可用性。

Z 世代是当前最有消费潜力的新一代消费群体，由于其人口基数庞大，且已进入就业市场，消费能力日益增加。同时，Z 世代消费者与社交媒体和在线购物同步成长，他们的消费心理和行为习惯将对整个互联网消费产生多维度的影响。对于品牌来说，了解由 Z 世代人群驱动的最新消费趋势，以重新思考如何为 Z 世代新消费者提供与时俱进的创新服务至关重要。

在新兴市场，移动支付占据主导地位。我国在移动支付领域走在世界前列，移动支付普及率高达 86%。且国内新兴技术逐渐与金融业务深度融合，金融创新服务多种多样，出海新兴市场，国内支付服务提供商更具优势。