直播带货适合海外市场吗？如何高效运营独立站？疫情的大环境下，海外市场对电商平台的依赖度越来越高，但由于不同的文化背景、消费习惯和电商基础，国内出海企业往往会遇到水土不服的情况。

真格基金近期在北美举办分享活动，邀请到了从天使轮开始陪伴成长的“老朋友”杨文杰（Vincent Yang），「Firework」的创始人兼 CEO。「Firework」通过 B2B 短视频直播商务赋能出海零售商，是帮助北美的海外独立站有效运营的最佳实践。

我们将分享整理成笔记，希望能给更多的出海企业带来实操灵感~

中美购物生态差异

对于出海企业来说，首先要了解中美购物生态的不同之处。

在国内，几乎所有的流量都集中在三五个 App，例如抖音、快手等。这是因为我们直接越过网站的阶段进入了 App 的生态，App 的用户体验和粘性都远远超过了网站。

北美的购物生态则不同，美国消费者对品牌的认知较强，年轻一代消费者更加喜欢发现和分享独立品牌，习惯访问品牌的独立网站。一直到今天，美国 97% 的电商收入产生在网站。现在美国有 10 家公司在做类似淘宝的事情但很难继续。

此外，在他们的习惯里，社交媒体是用来社交的，不是用来购物的。Instagram 推出 Instagram Shop 已经六年了，还没有很好的反响，类似的Facebook Shop 也是一样。TikTok 对美国来说是“后来者”，数据显示，TikTok Shop 在东南亚做得非常好，占整个 TikTok收入的70%，但是美国 TikTok 的 Shop 只占总收入的不到 2%。区别还是根源于不同国家的购物习惯不同。

亚马逊网站上也有直播，但是效果大不如国内的淘宝直播，因为用户在网站停留的时间很短。用户在登上亚马逊的时候就已经知道自己要买什么东西，只是把东西添到购物车，所以平均用户停留时长就 2 分钟。而国内的平台如淘宝、京东，用户的平均停留时长有 40 多分钟。

可以看出中美的购物生态有很大区别，中国的平台电商打法不适用于美国。

海外独立站运营经验

美国 TikTok 直播平均观看时长是 20 秒，而独立站上的直播观看时间至少 3 分钟，最长可达 20 分钟。因此对于出海企业来说，平台去中心化、建立海外独立站是大势所趋。 相较于社交媒体，在独立站上可以获得更全面的对客户和转化率的管控，也可以有效地进行数据追踪、复盘和优化。

Question：独立站该怎么获取流量呢？

Vincent :把品牌网站上的直播传播到全美国的开放网络，这样比投放到社交平台的成本更低且更高效，比如：Facebook 和 TikTok 上的 CPM（每千人成本）是 25 美金，开放网络成本只有 5 美金。

Question：独立站的直播和短视频应该怎样设计？

Vincent :在网站设计中，左侧是用户的沟通和互动，右侧陈列出所有直播当中的产品。用户可以随时点击直播中介绍的任何一款产品，继续选购的过程中也不用离开直播，这样的购物模式给用户永远伴随的感觉。目前美国的独立站还停留在较为简单的图文模式，而当客户突然之间打开你的网站，看到有人在与用户交流就更新了他们的购物体验，这样的模式提高了网站上的转换率。

Question：直播的时长、频率是怎样计划的？

Vincent :独立站上每场直播时长在 25 分钟左右，每月录 3-4 场放到网站上的转换率就很理想，而且因为这是自己的品牌网站，所以不需要迁就其他平台的算法，自由度大大提高。直播结束之后视频可以仍可保留在网页上，实践表明，直播结束之后都有用户来看重播，且在重播的过程中生成了更多的订单。我们在自己的网站上 70% 的收入是在直播之后获得的。

Question：直播或短视频需要邀请达人吗？

Vincent :不一定要邀请达人拍摄，达人一般提供内容和流量，后者更为昂贵。独立站的直播与国内的直播环境不同，独立站平台不需要达人再提供流量，但可以邀请达人拍摄内容。

Question：独立站上的直播和短视频的数据可以追踪吗？

Vincent :可以的，后台能看到每个短视频的数据，细化到观看人数、平均观看时长、哪一个产品或哪⼀秒观看量最高，数据也会同步到 Google analytics，方便复盘。

Question：还有哪些增加网站转化率的经验可以分享？

Vincent :另外，在美国传统的购物平台上，从加购物车到付费的过程中会流失很大一部分客户， 80% 的人会抛弃购物车里的产品，其实真正的转化率就 20%。简化购买、付款手续，新增一键下单功能，可以减少从购物车到付费的流失。我们用了这个方法之后，网站转化率翻了一倍。

创业感悟分享

在创立 Firework 之前，Vincent 建立了 B2C 的智能营销公司 EverString。2019年，Vincent 回国时发现短视频在国内的发展很有意思，短视频作为一种新的媒体方式，其力量或许会远远超过图片和文字。它不只是用来娱乐的工具，也可以传播很多东西，可以用短视频来带货或者用短视频来给企业讲故事。

当时抖音还没进美国，于是 Vincent 试图在美国做一个类似于抖音的产品，也就是 EverStream。EverStream 完成了 1000 万美金的天使轮融资运作了一年的时间，但在实践的过程中他发现在 2C 的方向里很难找到自己的优势，于是及时调整了定位和团队，转型到 B2B 的方向。

Vincent 说创业在 0 到 1 的阶段是最难的，因为很难第一枪就打中目标，或许转型就是必不可少的。Vincent 坦言他和团队经历了三四次转型才找到方向。转型的原则就是 PMF（Product Market Fit），找到产品和市场的最佳的契合点。找到方向之后，1 到 10 过程中发展的速度就会比较快。

Firework 成立 5 年来，逐渐成长为全球最大的 B2B 短视频和直播平台，为 Safeway、联合利华、亨氏、无印良品等大型国际品牌提供全面数字化客户体验。

出海企业在走出去的过程中，也要不断突破固有思维方式、灵活调整自身以满足不同的市场需求。那些水土不服，或许正是打开新世界的起点。