马来西亚直播电商市场持续升温。

TikTok Shop 日前在 TikTok Shop Summit Malaysia 2026 上公布最新业务数据。数据显示，马来西亚消费者通过直播发现及购买商品的趋势进一步增强，目前接近 6成 TikTok Shop 马来西亚用户将 LIVE Shopping 视为偏好的购物形式。

与此同时，平台 LIVE 销售额较去年同期增长 48%，目前已贡献接近 TikTok Shop 马来西亚整体销售额的三分之一，显示内容与电商之间的结合正在进一步影响当地消费者的购物方式。

LIVE逐渐成为电商增长的重要渠道

与传统电商以主动搜索商品为主的消费模式不同，直播和短视频正在推动“发现式电商（Discovery Commerce）”发展。

消费者可能最初只是浏览内容，但通过主播介绍、产品展示、实时互动以及创作者推荐，可以直接完成从发现商品到购买的整个过程。

对于商家而言，这也意味着电商竞争正在从单纯的商品价格、搜索排名和平台流量，进一步延伸至内容制作、直播运营以及创作者合作能力。

TikTok Shop加大对马来西亚本地商家的支持

除了公布 LIVE 电商增长数据，TikTok Shop 还宣布进一步扩大对马来西亚本地商家的支持。

在此前与马来西亚国内贸易及生活成本部（KPDN）合作推出相关支持措施的基础上，TikTok Shop 将通过 JomLokal Booster 2.0 继续投入资源支持当地卖家及创作者发展。

相关支持措施涵盖多个方面，包括部分商品类别的平台佣金优惠、物流及推广支持，以及为卖家和创作者提供培训、交流和商业配对机会。

目前，#JomLokal 计划已覆盖约40万名本地卖家及创作者、超过80万件本地商品。相关数据显示，参与计划的卖家销售表现亦录得明显增长。

内容电商成为东南亚市场重要趋势

TikTok Shop 马来西亚最新数据进一步反映出消费者线上购物习惯的变化。

过去，消费者往往先产生明确的购买需求，再进入电商平台搜索商品；随着短视频、直播以及创作者经济的发展，越来越多消费者开始通过内容发现商品，再进一步产生购买需求。

对于希望进入马来西亚及东南亚市场的品牌和跨境卖家而言，如何将商品、内容、直播和创作者营销结合起来，也正在成为电商运营中的重要课题。

随着 TikTok Shop 持续加大对本地卖家、创作者以及 LIVE 电商生态的投入，内容驱动型购物模式预计将继续影响马来西亚电商市场的发展方向。