东南亚作为中国企业国际化扩张的首选目的地之一，近年来发展迅速。该地区吸引了约 10% 的全球外国直接投资 (FDI)，预计到 2040 年 GDP 将超过 13 万亿美元。该地区年轻且规模庞大的人口，加上不断增长的消费能力，使其成为全球讨论的焦点。但东南亚也是全球最多元化的市场之一，语言、文化、政策等方面存在差异，给中国企业进入该地区带来了一系列挑战。

7月28日，万达（伟达策略）联合“36氪国际”在上海举办了题为“从本土视角驾驭东南亚风险与机遇”的独家闭门研讨会。万达负责亚洲多个国家和地区的高管出席了本次活动。作为东南亚当地居民和具有丰富帮助中国企业开拓东南亚业务经验的代表，他们结合对东南亚各国的深刻了解和广泛的专业背景，分享了这些细致入微、至关重要的见解和建议。

“来自东南亚的新挑战”

东南亚国家复杂多样的背景、政策和基础设施条件决定了企业以不同的策略进入不同的市场。许多微妙而重要的考虑只有通过基于理解单一国家动态的深入思考才能产生。

例如，政府政策不仅持续影响当地经济格局，而且对国际企业也具有相当大的影响力。这使得企业必须密切关注泰国和印度尼西亚等国家最近的选举。此外，来自本土和国际企业的竞争加剧，以及ESG问题的日益突出，迫使外国企业在决策时必须采用本土化的视角。

文化规范、商业惯例的差异、复杂且不断变化的政策以及持续的市场竞争，都导致中国企业在东南亚经常遇到挑战。万达亚洲区总裁钟汉生建议中国企业在执行战略之前要仔细规划战略，从而最大程度地减少潜在的风险和失败。此外，为了更好地融入当地商业生态系统，建立可持续和积极的品牌声誉，入驻企业需要清晰地勾勒出能为当地社区带来的价值，并以与当地环境产生共鸣的方式有效地传达这一愿景和形象。

“开放的东南亚市场的机遇”

新中两国历久不衰的友谊为两国经济交往的蓬勃发展奠定了坚实的基础。新加坡在政府的引导下，为在当地设立公司提供了良好的环境。新加坡会计与企业监管局（ACRA）通过在线平台简化了公司注册流程，使企业能够在一天内完成必要的文件。新加坡在业务结构和外资所有权限制方面也为公司保留了高度的灵活性，限制相对较少。在税收方面，新加坡征收具有竞争力的17%企业所得税，使其成为发达国家中颇具吸引力的选择。此外，新加坡提供各种税收优惠和免税。

伟达策略马来西亚和新加坡首席执行官 Justin Then 分享了对马来西亚的见解。该国通过多项税收减免措施吸引中国企业，特别是对高科技领域的投资。贾斯汀强调，今年4月，马来西亚政府宣布了多家中国企业的投资承诺超过380亿美元，其中包括两国企业和商业团体签署的19份谅解备忘录。此外，近年来，众多中国电动汽车制造商纷纷进军马来西亚市场。马来西亚还为本地组装的电动汽车提供全面的税收优惠，显示了其对新能源汽车行业的重视。

泰国在税收、移民政策和本地人才参与等方面保持着稳定的外国投资政策环境。对于中国企业来说，泰国众多的行业协会具有独特的资源优势，有效促进了市场准入。泰国电商行业发展迅速，预计市场规模将扩大13%，到2023年将达到265亿美元。作为汽车工业强大的国家，泰国正在积极向新能源汽车转型，使其成为东南亚最大的汽车市场新能源汽车市场。

伟达策略印尼公司首席执行官Marianne Admardatine强调了印尼市场的发展机遇。作为数字化转型的先行者，首都雅加达提供了从生产力到数字基础设施等各个方面的支持。印尼广阔且快速增长的电子商务市场引起了中国企业的高度关注。除了数字化转型之外，印度尼西亚政府在医疗保健、可持续发展和穆斯林经济方面还有雄心勃勃的计划。政府承诺在医疗保健领域投资 126 亿美元，继续高度关注远程医疗保健和人工智能应用。在2021年G20峰会上，印尼承诺到2060年实现零碳排放，并将这一目标列为优先目标。

“把握东南亚格局变化的主要趋势”

新的发展方向和机遇，为企业进军东南亚开辟了新路径。然而，复杂的当地政策要求和不断变化的市场观念给中国企业带来了挑战。为了确保在东南亚市场取得成功，中国企业需要了解这些变化背后的关键趋势。

政治问题是不可避免的焦点。除了前面提到的选举之外，企业关注各国政策的发展和变化也至关重要。玛丽安强调了印度尼西亚复杂的监管环境，众多政府机构对政策具有影响力。某些地区甚至有与中央政府不同的独特法律要求。当地的官僚制度要求企业在开始运营之前必须获得各种证书和执照，这耗费了外国公司大量的时间和精力。此外，大量的监管要求盛行，包括本地采购要求、穆斯林认证要求、环境影响评估、数据保护和隐私要求。

在印度尼西亚，许多当地公司更容易认识到这些政策的存在，并对消费者偏好和商业环境有深入的了解。这些本土企业往往成为外国企业最大的竞争对手。这就需要中国企业在当地寻找合适的合作伙伴，精心谋划，顺利进入当地市场。

除了政府政策之外，商业文化也是中国企业融入当地市场的关键因素。它影响内部团队管理以及与客户和合作伙伴的协作。艾德琳强调了新加坡的职场文化，强调卓越和效率，同时优先考虑工作与生活的平衡。政府部门对最长工作时间和加班补偿执行严格的规定。后疫情时代，新加坡许多人都采取3天办公室+2天远程的混合工作安排，这对当地年轻人才来说至关重要。

关于印尼的商业文化，玛丽安提到了一句印尼谚语：“Tidak kenal maka tidak sayang”，意思是“你不会喜欢你不知道的东西”。人际关系和相互信任在印度尼西亚的商业世界中至关重要，许多商业互动都建立在个人关系的基础上。信任、尊重和和谐的互动构成了商务沟通的基石。印度尼西亚的整体文化倾向于传统和对权威的尊重。业务决策通常取决于团队内的经理。在时间管理方面，印尼人普遍采取较为宽松的态度，需要灵活安排工作活动。

在不断变化的东南亚市场，创业企业需要放弃一刀切的观念。不假思索地移植中国市场的经验是不明智的。鉴于市场环境复杂多变，贾斯汀建议中国企业在做出谨慎决策之前，应充分评估风险、潜在回报和整体商业环境。