进入12月，声势浩大的出海抢单热潮席卷全国。

在浙江，一支由商务厅等省级部门相关负责人及企业代表组成的队伍开启了为期6天的德国、法国之行。同时，嘉兴市也有一支96人组成的团队出发飞赴日本，参加日本AFF纺织服装展，并与当地知名公司洽谈新项目。另外，宁波的“百团千企万人”拓市场促招引行动首发团也从当地出发飞赴阿布扎比。

不单浙江，在2022年底，四川、广东等地的政府陆续牵头，组织外贸企业“包机出海”抢订单。

而在这波引发全国关注的“抢单”潮之前，众多广州外贸企业已身处海外。

2022年12月，广州“白云美湾”美妆企业组织组团参加了在新加坡举办的亚太美容展，将“白云”品牌推向世界。数天里，“白云美湾”参展团斩获2000多万元的订单，从订单、客户数到品牌曝光，都取得理想的成绩。

三年未曾踏出国门一步，此番海外交流带给这些广州美妆企业完全不同的感受——当国内美妆企业这几年纷纷发力直播电商时，海外美妆公司却在科技和研发上持续投入。疫情这三年，国内外美妆公司走向完全不同的方向。

白云美湾的代表团成员之一，就有广州幻城化妆品的CEO，他的英文名是 King。在海外看到的现状，让他不得不重新思考国内美妆品牌的出路以及出海的未来。

King认为，出海是美妆企业未来的趋势，他也想布局印尼。近日，品牌工厂与King进行了一次深度的交流，King介绍了本次出国参展“抢单”的见闻。

01、“国内品牌的精力都在营销跟销售上”

品牌工厂：你们美妆企业组团到海外参展的背景是怎样的？

King：我们这批美妆企业大多来自广州白云区，广州白云区是全国美妆制造重镇，光一个白云区占了全中国1/3的美妆制造工厂。

我们这次出国参展的整个团队大概有数十家企业，工厂零零散散算下来应该超过二十家，每一家企业不一定只有品牌，也可能有多家工厂。

我个人从美国留学回来之后，就一直从事美妆行业的相关工作。从2017年开始开公司做微商，到后来做直播电商相关的代运营工作，然后才开始做品牌。去年我们进行了融资，但融资之后，其实整个市场的环境并不乐观，也与我身边不少朋友们一样，在寻求海外的机会。

品牌工厂：也就是说，“白云美湾”大多数成员是做国内市场的工厂，现在组团出去看看国外市场？

King：可以这么说，我们主要的销售额都来源于国内的，但是我们基本上都有做过国外的线。像我自己的公司之前有在亚马逊做欧洲市场，东欧比较多。

白云区有一些比较大的化妆品组织，都是在几百家企业以上，这次出海的美湾项目也是新成立的组织之一。

在美湾领导的建议和支持下，我们白云区的企业可以有机会往外走，我刚好对印尼展开了一段时间的研究，所以也一块加入到了对东南亚市场的调研中来。

品牌工厂：您之前也参加过一些广州、香港的展会，这一次新加坡展会，您的感受跟以往有什么不一样的？

King：最明显的感受是，我们和国外的研发能力开始有了一定的差距。

这几年国内美妆出现了一个较长时间的内卷，大家把所有的精力都放在了营销跟销售上，我们难以在产品跟供应链端投入更多的精力。许多工厂在过去三年的市场竞争中研发投入都是比较少的。

日韩企业在2019年的时候，包括在广州的美博会、上海的美博会，跟我们的差距并没有那么明显。这一次出去，我们发现大家的研发水平已经有明显的差距。像日韩的展区，明显能看到他们在设备仪器这些偏科技类的方面在做研发跟创新投入。

我们本土的公司还是以展示包装材料和噱头性卖点的原料配方为主，是产生了差距的。我们这次在新加坡展，中国本土的展区基本上没有什么人流。

品牌工厂：您能不能举一些具体的美妆品类来聊一聊中国企业和日韩企业的差距在哪里？

King：打个比方，祛颈纹产品，中国比较出名的颈纹除皱产品，一般是有油脂类，比如最近抖音比较火的S油棒，以及精油类，像前几年的精油，但实际上这些配方的升级不多。

但是日韩的一些产品，它就做了很多新的升级，而且配合了仪器。同样是颈纹产品，日韩的产品不仅能讲出非常明确的原理概念，还会配有一些家用或者个性化定制的仪器来使用，在展会上就更加吸引人。

第二种类型，比如国内前几年比较流行的包材升级，像部分品牌做的联名或者转印，雕刻技术，这种都属于包装模具上的一些升级。在日韩的展区上，他们会直接用3D打印机来演示，3D打印虽然我们的本土公司也使用不少，但是还没有那么普及在各类产品演示上。

品牌工厂：海外的这种变化，对于我们国内美妆行业有什么影响？

King：我不知道你们有没有听过这样一种声音，在国内做10个亿的美妆消费品公司可能不赚钱，甚至还在亏钱。

以前国内有很多很优质的产品，诸如像大宝SOD的民族品牌，上海家化或者薇诺娜做的一系列产品，但2016年左右，大量资本进入到我们这种美妆为主的消费品类，于是大家追求速度，对研发能力反而越来越不重视，导致大量的品牌，包括我自己在内，几乎只和ODM/OEM合作。也就是说，其实工厂给到品牌什么，品牌也不一定真的了解，原料到底从哪里来，具体使用了哪些，它的占比有多少，这些未必那么清楚。

但我们品牌公司或者渠道商会经历一段为了生存，只能先做出销量的阶段。当然，这些产品本身也是很不错的，国家也在陆续出台相关的法律法规，也不存在欺骗消费者的产品。在2020年疫情后线下很难生存的那两年，大家就更加重视在宣传营销上面，都跑去电商，开始搞网红直播。

我也是其中的受益者，我从2018年开始布局直播电商，到2020年，直播电商也让我拥有一些案例，获取融资去做品牌。但实际上这也不是长久之道，在过去三年里，消费品行业的公司有将超过数百家都有过融资，但现在活下来的也屈指可数。

在2020年以前，有诸如完美日记、花西子这样的现象级国民品牌出现，我们广州也有表现非常不错的本地厂牌，比如阿道夫、丹姿水密码。但在2020年之后，这样的新品牌出现就越来越少。

02“出海是必然事件”

品牌工厂：因为国内内卷，所以您想到海外看看机会？

King：对，就是因为国内竞争很大了，所以才有那么多公司现在想要往海外走。

国内的化妆品企业，大多数时候会有三种声音：

第一种觉得国内内卷，他们就想短平快地推出产品，比如出一个品就会快速地上线，但可能之后就不要了。

第二种声音觉得在国内的业务都没有做好，出去国外也没有现金去投入，他们会先观望。所以这次我们出去参展的企业也是在政府支持下出去的先行者，国内大部分企业都是观望的态度，等我们先出去走一圈看看。这部分的声音是最主流的。

第三种觉得国内已经很难搞了，搞不下去了，他们很多都是在国内被卷掉了之后，跑到东南亚去做的，这种公司非常多。

品牌工厂：您出去以后是否也认同主流的观点？

King：会更理解，但不能说认同，因为我个人还是很想做出海的。

对于在国内已经有一定业务的人来说，比如他们在国内已经有一家几百人的公司，就很觉得出海这件事情的成本很高，所以一定要找当地的合伙人，但这个成本也很高。

出海是必然事件，只是说像我刚刚讲的广州大部分化妆品企业，他们已经在这边经营了至少10年以上，在国内有一定的量级，如果不被卷到破产，我估计他们可能都不会想到这一步。哪怕像95后的年轻人，之前直播电商环境还比较好，他们肯定都在做国内的直播电商，他们还没有必要到出海这一步。

然后东南亚的市场其实并不能明确说是一个金矿，像印尼第一的美妆品牌，他们创始人是印尼本地的华人，他们做到印尼第一品牌，现在是盈利的，但是他们跟我说，可能明年他们也会慢慢地撤出。因为很多中国人过去之后，人才大量涌入，又会进入到一个印尼内卷的阶段，所以他们觉得趁早退出会好一点。

品牌工厂：除了东南亚之外，其他国家地区会不会成为一种选项？

King：会成为选项，大家都会往欧美看。现在国内的消费品公司还是想往欧美去走，因为东南亚没有办法提升在国内的名声跟价值，欧美更能提升品牌力。东南亚对于大多数消费品公司的老板来说，只是为了赚钱的地方。

而且东南亚的利润确实是比较薄的，我们类目的客单价都是在4-7美金，我实际去考察了一下，包括实地的门店的，其实很少有真正到7美金的，就是在5美金以内。

5美金以内的产品对应在国内可能就20多块钱的东西，其实我们的供应链比起印尼本地或者马来、越南的工厂来说，拼价格没那么大优势。

品牌工厂：像您之前也做过亚马逊，您觉得中国的美妆产品在欧美或者东南亚，在不同市场的竞争能力是怎样的？

King：这个问题其实我之前思考过很多次，我不知道自己思考的是否是最准确的，但我可以分享一下。

像中国的美妆去东南亚其实就是拼价格，因为东南亚的人他买东西就是看性价比的，就要压低成本。

美妆公司其实毛利会更高，但大部分情况是广告投入也会很高，咱们国家是平台逻辑。我们之所以被东南亚市场吸引，是因为广告投入很低，但是因为客单价原因，我们发现哪怕广告投入低了，我们在成本上不一定拼得过他们本土公司。

现在像东南亚做的比较好的几个本土的品牌，其实他们起家都是在义乌、汕头等地找一些价格优势明显的人合作去做产品。

至于欧洲市场，之前像国内一些顶尖集团做的品牌，在英国市场也获取了很不错的销售数据，但是最后过了几个月之后，他们可能也会因为回到了广告投入的阶段，发现利润率不够。北美的话对大多数公司机会就不那么明确了。

但出海是一个必然趋势。现在有实力的中国本土化妆品公司出海占比会小一些，没有实力的出海出不了，然后中间的就会犹犹豫豫，所以最后中国美妆出海实际上就是工厂给海外做订单，变成了这样的结果。

03、“没有办法在电商板块做到真正的降维打击”

品牌工厂：印尼今年TikTok特别火，有些品牌会把国内的新消费模式搬到海外，您会考虑做TikTok吗？

King：我是考虑TikTok这个方案的，因为印尼如果要做线下门店，各方面成本投入也不小。但是做海外TikTok的话，首先国内抖音我们都已经做了几年了，多少有一些经验。

品牌工厂：明年您的计划是怎么样的？您预测的增长趋势是怎样的？

King：我们肯定还是会把新出来的品做完当地的认证，才放过去，然后找到在国内做过亚马逊或者抖音的人一起去合作，再外派一个团队过去。

增长趋势的话，我就只看利润了，这肯定不会去做真正的印尼品牌化，就是看怎么出货比较快。因为印尼暂时是一个没有品牌效应的地方，所以这个时候只看产品和性价比，那就是想办法卖货。

东南亚TikTok就像国内2018、2019年的抖音，现在进去玩总是有机会能赚到钱的。

品牌工厂：广州的其他企业是怎么看待这个事情的？对他们来说是新的机遇吗？

King：大部分广州的老炮企业，或者像新锐的抖音品牌也好，大多数人认为这只是一个短期的红利，持续时间可能不会超过一年。如果现在去布局印尼市场，可能明年年底之前，市场的红利就已经没有了。

美妆圈早期要么是以渠道为王，或者是以工厂直出为逻辑的。广州的大部分老板想的是，海外的客户直接在工厂加工就好了，或者你有渠道，我直接出货给你，他们没必要做多余的事情。然后是因为我们这些做生意不久的人，可能会相对想去做一些中间的东西，但大部分10年以上的企业是没必要想这个事情的。

品牌工厂：他们都不太看好这件事，那么您是怎么思考的？

King：我认为TikTok是未来必然要做的一个渠道。现在大家看到印尼，觉得哪怕做到头部，不如在抖音搭一个月的直播间赚钱来得快。因为其实生意人大多数是先看利益嘛，但是TikTok它一定是有长远价值，我认为它至少在未来三年的海外渠道上应该是一个主线战场，但至于是不是在印尼，这就是要打个问号的了。

品牌工厂：所以也可以理解，为什么这一次去参展的企业其实积极性不高的原因，对吧？

King：第一个点，这次感觉我们要更辛苦地加油赶上隔壁两个邻居国家了。

第二点，我们想的是过去降维打击，实际上并没有办法能在电商板块做到真正的降维打击，因为大家的体系是不一样的。我们想的东西很复杂，要讲框架，讲组织架构，但可能印尼本地的华人为什么做得更好，因为他们就想赚钱，不赚钱不做了，但我们国内的人是想把它当成事业搞，就不一样。

第三个点，我发现我们供应链在东南亚没有价格优势，我们的成本的优势是没有的。所以大家会想跑那么大老远搞个短期的东西，有多大的必要？

品牌工厂：中国企业比欧美企业是有成本优势的，美妆做欧美市场也是做白牌吗？像3C和服装品牌，他们在欧美市场也是做白牌，但是他们能够赚到钱，美妆产品是怎么样的？

King：其实驰名商标像天堂雨伞在欧美也是白牌，只要我们中国的美妆品牌出国大都是白牌。

美妆产品国内跟国外是一个样子的，如果你不是搞研发的，其实就是拼软性价值，比如说今天的 MAC，它的概念是专业彩妆，一个口红可能有几百个色号，是非常专业的彩妆品牌，但如果它今天没有广告了，你觉得MAC还会那么专业吗？它跟完美日记有什么区别吗？区别就很小了。

化妆品这个品类是比较特殊的，它是一个非常重营销和品牌概念的行业，像3C、服装这些品类，就算是白牌也能卖，但化妆品没有广告你会发现比较难做销售。

可以说美妆是一个很有意思的行业，如果你是一个做互联网的，你想干美妆，你一样可以干出来，因为它确实是可以通过烧钱和互联网逻辑就干出品牌的一个行业。

品牌工厂：欧美市场是一个对小众文化比较包容的市场，中国的美妆能不能作为一个不同的文化符号，让欧美市场接受我们的品牌？

King：有一个品牌叫玛丽黛佳，就是个很好的案例，他们也是非常有实力和魄力的团队。

它应该是中国在美国市场打广告，包括发布会、时装周广告，打得最狠的一个品牌，但是如果不赚钱就很难持久。小众文化是可以做，但是当你的广告费用是相当于国内广告费的7倍的时候，也会有很大困难，所以有这样实力的品牌没有那么多。

品牌工厂：您接下来的打算是怎么样的？国内和国外市场，您会怎么分配精力？

King：出海不是现在这一两年我可以做的事情，因为我还是要看国家的政策，就是国家的政策如果没有没有变化，其实出海对于我们这些小公司来说来会比较困难一些，但是我当然相信国家一直在努力给我们创造机会。

而且我们这个行业本身受到的监管系统非常多，从差不多十年前315打假开始，我们这个行业的假冒伪劣烂脸产品已被打得差不多了，监管非常严格，中国药监局下面，就有多个不同的事业单位在监管美妆行业的产品质量。

我肯定会尝试出海，以东南亚作为第一个试点，但是如果说要把主要精力放在这上面，我也没有这个实力，因为毕竟还是要考虑利润。如果我在国内已经能够有足够利润的话，那么东南亚肯定只能作为尝试。但如果有一天更放开一些，然后欧美对我们也持欢迎态度，我可能第一时间就会去做这个事情。